For brands
Sådan skriver du et brief, creators kan arbejde ud fra
De fleste dårlige UGC-leverancer skyldes ikke dårlige creators. De skyldes et brief, der enten var så vagt, at alt kunne passe, eller så detaljeret, at videoen blev til en oplæst reklametekst. Her er, hvad der skal med, og hvad du skal holde dig fra.
Reglen bag det hele
Beskriv målet og rammerne, ikke fremgangsmåden. Creatoren ved bedre end dig, hvad der holder folk på hendes eller hans egen målgruppe, og det er præcis den viden, du betaler for. Når du dikterer hvert klip og hver sætning, betaler du en specialist for at være statist.
Den praktiske grænse: du bestemmer hvad der skal siges og hvad der ikke må siges. Creatoren bestemmer hvordan.
Det skal med i briefet
- Produktet og hvad det løser, i én sætning uden markedsføringssprog.
- Målgruppen. Hvem taler videoen til, og hvad irriterer den person i dag?
- Ét hovedbudskab. Ikke tre. Den ene ting seeren skal huske.
- Skal-punkter: det der ubetinget skal med, fx at produktet vises i brug, eller at navnet nævnes højt.
- Må-ikke-punkter: påstande I ikke må komme med, konkurrenter der ikke må nævnes, ord I ikke bruger.
- Format: længde, lodret, med eller uden undertekster, med eller uden musik.
- Brugsret: hvor og hvor længe I må bruge klippet, og om det også skal postes hos creatoren.
- Deadline og hvordan filen skal leveres.
Det bør du ikke skrive
- Et ordret manuskript. Det høres med det samme, og det er den hurtigste vej til en video, der ligner en reklame.
- Et storyboard klip for klip, medmindre der er en juridisk eller teknisk grund.
- Mere end tre skal-punkter. Jo flere krav, jo mere kommer videoen til at lyde som en tjekliste.
- Vage ønsker som "det skal føles autentisk". Det siger ikke noget, nogen kan handle på.
Skriv hooket ind som en opgave, ikke som en sætning
De første tre sekunder afgør, om resten bliver set. I stedet for at diktere åbningsreplikken, så bed om tre forskellige hooks til det samme budskab. Så får du variation at teste med, og creatoren får lov at bruge det, der virker på hendes eller hans egen målgruppe.
Aftal godkendelsen på forhånd
Skriv i briefet, hvor mange rettelsesrunder der er inkluderet, og hvad der tæller som en fejl frem for en smagssag. Uden det bliver godkendelsen den del af samarbejdet, der koster tid for begge parter.
På caos bliver hver video tjekket mod kravlisten, før den godkendes, og det er også kravlisten, der afgør, om der skal rettes. Derfor betaler det sig at være præcis i skal- og må-ikke-punkterne fra starten.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor langt skal et UGC brief være?
En side er rigeligt. Kommer du over to sider, er du sandsynligvis begyndt at skrive manuskript i stedet for brief.
Skal jeg sende et manuskript med?
Nej, medmindre der er juridiske krav til formuleringen. Send i stedet ét hovedbudskab, dine skal-punkter og dine må-ikke-punkter, og lad creatoren formulere sig selv.
Kom i gang
caos er en dansk markedsplads, hvor brands køber reach af mange creators frem for én stor profil. Brandet lægger et budget, creators reserverer en plads, og hver video tjekkes mod kravlisten, før den godkendes.